Ajans görüşmelerinin çoğu aynı yerde başlıyor: kaç lead getireceksiniz, ne kadara.

On yılı aşkın süredir bu işi yapan bir ekip olarak şunu söyleyebiliriz: bu iki soru, sonucu en az belirleyen iki sorudur. Kurumların altı ay sonra ajans değiştirme gerekçesi neredeyse hiçbir zaman "yeterince lead gelmedi" olmuyor. Gelen lead'e yetişilememesi, yanlış ülkeye reklam verilmiş olması, içeriğin mevzuata takılması, raporun neyi ölçtüğünün anlaşılamaması oluyor.

Kısaca: bir sağlık turizmi ajansı değerlendirilirken bakılması gereken şey kanal yönetimi değil; hedef ülke deneyimi, çok dilli üretim kapasitesi, mevzuat refleksi, lead takip altyapısı ve ölçüm disiplinidir. Bunların hepsi görüşme masasında sorulabilir. Çoğu zaman sorulmuyor.

Aşağıdakiler, sağlık turizmi ajansı olarak yürüttüğümüz süreçlerde defalarca tekrar ettiğini gördüğümüz dokuz soru.

1. "Bizim branşımızda, bizim hedef ülkemizde en son ne zaman çalıştınız?"

"Uluslararası deneyimimiz var" cümlesi bir cevap değil. Körfez'den hasta kabul eden bir saç ekimi kliniğiyle Balkanlar'dan hasta kabul eden bir onkoloji merkezinin problemi aynı değil. Arama terimleri farklı, güven unsurları farklı, karar süresi farklı.

Kendi işimizden bir örnek: Biruni Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi için 25'i aşkın ülkeye yönelik yürüttüğümüz kampanyalarda, Irak pazarında işe yarayan yaklaşım Avrupa'da sonuç vermedi. Dil, kanal, mesaj ve bütçe her ülke için ayrı kurulmak zorundaydı. "Uluslararası deneyim" dediğimiz şey, tam olarak bu ülke farklarını önceden bilmek.

Tarih isteyin. Ülke isteyin. Branş isteyin.

2. "Metni kim yazacak, kim onaylayacak?"

Sağlık içeriğinde yazmak ile onaylamak iki ayrı iştir. Ajansın içerik ekibi yazabilir; ama tıbbi doğruluk onayı bir hekimde olmalı ve bu adımın kaydı tutulmalı.

Onay adımı tanımlanmamış bir üretim modeli, sağlıkta er ya da geç sorun çıkarıyor.

3. "Çeviri mi yapacaksınız, o pazar için yeniden mi yazacaksınız?"

Türkçe metnin altı dile çevrilmesi, altı pazara hitap etmek değil. Kimi pazarda hasta işlem adını arıyor, kimi pazarda semptomu ya da beklediği sonucu.

Her dil için ayrı anahtar kelime araştırması yapılıp yapılmayacağını sorun. Cevap "çeviri ekibimiz var" ise, cevap hayır demektir.

4. "Gelen mesaj nereye düşüyor, kaç dakikada yanıtlanıyor?"

Listedeki en ucuz ve en etkili soru bu.

Sağlık turizminde hasta aynı anda birden çok kuruma yazıyor ve genellikle ilk dönen kurumla konuşmaya devam ediyor. Reklam bütçesini iki katına çıkarıp yanıt kapasitesini sabit bırakan kurumlarda hasta kazanım maliyeti düşmüyor, yükseliyor.

Orion Surgery Center ve Avrupa Diş'te gördüğümüz tablo buydu: WhatsApp, form ve diğer kanallardan gelen talepler ayrı yerlerde birikiyordu. Hepsi tek CRM'de toplanıp satış ekibine otomatik atanmaya başlayınca geri dönüş süreleri kısaldı, kaybolan talep azaldı.

Ajans bu metriği hiç konuşmuyorsa, kampanyayı ölçemeyecek demektir.

5. "Raporda hangi sayılar olacak, ham veriye erişimimiz var mı?"

Sıralama ve tıklama raporu sağlıkta karar verdirmiyor. Nitelikli lead, gerçekleşen randevu ve bunların maliyeti gerekiyor.

Ham veri erişimi de sözleşmeye yazılmalı. Yalnızca hazır PDF gönderen bir yapıda, altı ay sonra bağımsız bir kontrol yapamazsınız.

6. "Video ve fotoğrafı içeride mi üretiyorsunuz?"

Sağlıkta güven büyük ölçüde görüntüyle kuruluyor: klinik, ekip, süreç. Her işi farklı bir taşerona veren yapılarda bu içeriklerin tonu tutmuyor, üretim süresi uzuyor.

7. "Yapay zekâ arama motorlarında görünürlüğümüzü nasıl ölçeceksiniz?"

Hastaların bir bölümü ilk araştırmayı artık sohbet arayüzlerinde yapıyor. Klasik aramada ilk sırada olmak, üretken bir motorun cevabında kaynak gösterilmeyi garanti etmiyor.

İki ölçümün ayrı yapılması gerekiyor. "Henüz gündemimizde değil" cevabı, en azından dürüst bir cevap.

8. "Referans verdiğiniz işlerin hangisi yayımlanmış?"

İsimsiz "bir hastane" referansları doğrulanamıyor. Yayımlanmış vaka çalışması isteyin; sonucun yanında yöntemin, dönemin ve sınırlılıkların da anlatıldığı bir metin, rakam listesinden değerli.

Bizim yayımlanmış vaka çalışmalarımız arasında Biruni Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi, NP İstanbul Beyin Hastanesi, Üsküdar Üniversitesi, Avrupa Diş, Orion Surgery Center ve Dentince var; hekim tarafında Prof. Dr. Taner Usta ile 2017'den bu yana çalışıyoruz. Her birinde ne yapıldığı ve neyin değiştiği ayrı ayrı yazılı. Aynısını karşı taraftan istemek makul bir beklenti.

9. "Sözleşme bittiğinde bende ne kalıyor?"

En sona bıraktık ama en pahalıya mal olan soru bu.

Reklam hesapları, analitik mülkiyeti, alan adları, içerik dosyaları, hasta kayıtları. Bunların kimde kalacağı sözleşmede yazılı değilse, ajans değişimi bir devir değil sıfırdan başlangıç oluyor.

Sağlık turizmi ajansı, acente ve danışman arasındaki fark

Bu üç sıfat Türkiye'de sık karıştırılıyor ve karışıklık kurumlara pahalıya mal oluyor.

Acente çoğunlukla hastayı bulup kuruma yönlendiren, komisyonla çalışan aracıdır. Hasta ilişkisi ve marka bilinirliği büyük ölçüde acentede kalır.

Danışman genellikle süreç kurar, eğitim verir, denetler; uygulamayı kurum yapar.

Ajans ise talebi kurumun kendi markası altında üretir ve uygulamayı üstlenir. Hasta ilişkisi kurumda kalır.

Üçü birbirinin alternatifi değil; hangisinin ne zaman kullanılacağı ayrı bir karar. Ama "bize hasta bulun" ile "bize hasta bulabilen bir yapı kurun" arasındaki farkı baştan netleştirmeyen kurumlar, iki yıl sonra kendi markalarının hiç büyümediğini fark ediyor.

Bu dokuz soru neyi değiştirir?

Görüşmenin yönünü.

Fiyat üzerinden ilerleyen bir görüşmede ajanslar birbirine benziyor. Bu sorular sorulduğunda arada gözle görülür bir fark açılıyor: bazıları tarih, isim ve süreç veriyor; bazıları genel ifadelerle geçiştiriyor.

Hangisiyle çalışacağınıza karar vermek de kolaylaşıyor.

Görüşme sonrası gelen üç soru

Bu dokuz sorunun hepsini sormak zorunda mıyım?

Hayır. Ama 4, 5 ve 9 numaralı sorular sorulmadığında sonradan düzeltmesi en pahalı olanlar bunlar.

Ajans cevap veremezse ne anlama gelir?

Her zaman olumsuz değil. "Bunu henüz yapmıyoruz" diyen bir ajans, yaptığını iddia edip yapamayandan iyidir.

Birden fazla ajansla aynı anda çalışılır mı?

Çalışılır, ancak ölçüm sahipliği tek noktada olmalı. Aksi halde her ajans aynı randevuyu kendi raporunda gösterir.

Yazıdaki vaka bilgileri sitemizdeki başarı hikâyelerinden alınmıştır; diğer değerlendirmeler saha gözlemidir. Kurum büyüklüğüne ve hedef pazara göre soruların öncelik sırası değişebilir. ProjeMED, 2014'ten bu yana hastane, klinik ve hekimlerle çalışan İstanbul merkezli bir sağlık pazarlama ajansıdır.